Känslorna styr valet

(Det här är ursprungligen en krönika publicerad i Dagens Media, nr 13/2018)

Det är känslor som styr människors beteende, det vet snart alla som håller på med kommunikation av något slag. Det har till och med delats ut Nobelpris för forskning som fastställt det. Trots det finns det just nu en övertro på rationell digital kommunikation, att algoritmer och marknadsautomatisering är lösningen på att göra varumärken populära och öka intäkterna. Eller vinna politiska val. Taktiken blir strategi, inte tvärtom.

Många marknadsförare och kommunikatörer är hårt pressade i en allmän och oklar digitaliseringshets och tvingas bort från det de är bra på, att förmedla ett värde av sitt varumärke och skapa engagemang och känslor så att människor vill ha med det att göra. Det lyckas man inte med om man tvingas köra kampanjer programmerade för att premiera kortsiktiga vinster. Det gäller även i politiken. När jag som marknadsstrateg betraktar den politiska arenan inför valet anar jag en visionslös valrörelse som premierar taktiskt röstfiske, och där det i det stora hela är svårt att skilja partierna åt.

De som har tydligast vision och ståndpunkt är SD. Det är också de som väcker mest känslor hos både anhängare och motståndare, och således de som sätter agendan. Det finns tragiskt nog ingen annan som lyckats differentiera sig och på ett emotionellt sätt beskriva verkligheten och vart vi är på väg. Det är stor risk att de andra partierna bäddar för SD:s framgång om de inte skruvar upp den emotionella volymen.

Vill man skapa känslor som bygger bestående relationer handlar det om att skapa meningsfulla upplevelser för människor, upplevelser som är i linje med mottagarens grundläggande värderingar och som tillför något som är viktigt och värdefullt i livet. Det borde vara en enkel match för en visionsdriven politisk organisation. Men den rollen verkar alltmer tas över av företag. När jag jobbar med företag för att utveckla deras kundupplevelse är numera en central frågeställning ”Hur kan vi spela en viktigare roll i människors liv?” Inte primärt ”Hur kan vi sälja fler produkter?” Det kommer nästan alltid i andra hand. Hos framsynta företag finns en förståelse för att detta påverkar medarbetarnas engagemang, kundupplevelsen och börsvärdet. 

Det står klart att det är inte bara den offentliga sektorns ansvar och vilja att göra världen bättre. När politikerna inte kan ge oss de lösningar som behövs finns en stor möjlighet för företag att spela en viktigare roll i samhället och för kunderna. Varumärken som aktivt försöker göra skillnad i världen och tar en mer meningsfull roll i människors liv, ökar sina chanser att nå ut med sina budskap på emotionellt plan och därigenom också nå kommersiell framgång. Då blir man också mindre beroende av taktiska utspel för att vinna kundernas val, eller medborgarnas om du vill.Det handlar om att stå för en vision och skapa starka känslor, oavsett om man leder ett företag eller ett parti. Vi får se vilka som lyckas bäst med det i Almedalen i år. Ses vi där?