#32 Heinikens klassiska kärleksförklaring

Kapitel 4, sid 229
Iscensätt kraftfulla överraskningar

Heineken är sedan flera år tillbaka en av huvudsponsorerna till Champions League. Inte helt överraskande så är en av deras huvudsakliga målgrupper unga män. Sedan många år bygger kommunikationen gentemot denna grupp på den heliga öl-stunden med nära vänner. Inga skyldigheter, inga flickvänner – bara grabbtid! Men även denna målgrupp blir äldre och deras heliga öl och fotbollsstunder med grabbarna riskerar att inte bli av på grund av de skyldigheter och det ansvar som kommer med karriär och familj. Innan den enorma sammandrabbningen mellan Real Madrid och Milan den 21:a oktober år 2010 skapade Heineken hemliga allianser bestående av flickvänner, kollegor och arbetsgivare för att sätta press på 1000 Milanfans att gå på en kombinerad klassisk konsert och diktläsning på Mahler Auditorium i Milano istället för att stanna hemma och se den efterlängtade och viktiga matchen med vänner. Besvikelse, förtvivlan och förvirring uppstår hos de stackars offren när de inser att de är fångade och kommer att missa den stora matchen. Höjdpunkten är när stråkorkestern på scen, en bit in i konserten, börjar spela signaturmelodin till Champions League. När det går upp för offren i publiken bryter hela auditoriet ut i en rytande kaskad av jubel, applåder och lättnad. Sekunder senare visas en livesändning på en stor bioduk och matchen avnjuts sedan tillsammans med deras partners som lurat dit dem. Att framhäva och fira dem som du älskar går aldrig ur tiden. Genom att först beröva någon från det som är viktigt för dem och sedan vända och ge det tillbaka skapar en stark tidlös historia som alla kan känna för och identifiera sig med. Filmen över detta event har blivit en global succé och visas fortfarande flitigt, många år efter eventet.

#33 ZOMBIE KISS CAM

Kapitel 4, sid 230
Iscensätt kraftfulla överraskningar

För att skapa uppmärksamhet kring Gröna Lunds nya skräckhus House Of Nightmares arrangerades en så kallad ”Kiss Cam” under en biovisning. En kamera zoomade in par i publiken vars pussar visades på bioduken under applåder och glada tillrop. Vad större delen av
publiken inte visste var att det plötsligt skulle dyka upp en zombie bland stolsraderna och ”äta” på ett av paren som kameran just zoomat in. Ljuset dämpades, ångestladdade ljud spelades upp i högtalarna och kalabalik utbröt i salongen, tills ljuset åter tändes och bioduken spelade upp ett reklambudskap som förklarade att House of Nightmares snart skulle ha premiär. Jubel och applåder utbröt och deltagarna fick en minnesvärd och annorlunda bioupplevelse. Reaktionerna hos de skräckslagna biobesökarna var avgörande ingredienser i en film som
klipptes ihop av bioeventet och skrämde upp miljoner tittare på nätet.

#34 REAL BEAUTY & FIND YOUR MAGIC

Kapitel 4, sid 237
Bryt normen

Redan 2004 lanserade Unilever Dove’s kommunikationskoncept Real Beauty – en smart, empatisk och kraftfull utmaning av den stereotypa kroppsfixeringen som porträtteras av mode- och reklambranschen. Dove porträtterar istället ”vanliga” vackra kvinnor med olika sorters utseende och kroppsform. Satsningen har varit mycket framgångsrik och erkänd för sina pedagogiska effekter när det gäller att inspirera kvinnor till en bredare definition av vad som är skönhet. Bakgrunden till kampanjen var insikten att endast 2% av kvinnorna ansåg sig vara vackra. ”Real Beauty” har blivit en serie återkommande kampanjer som med olika vinklingar kommunicerat samma budskap. Den allra mest uppmärksammade är Dove Real Beauty Sketches, ett experiment där kvinnor blir avporträtterade av FBI-tränade fantombildstecknaren Gil Zamora.

Han gör två bilder, en baserat på kvinnornas beskrivning om sig själva och en baserad på en beskrivning från en främmande person.
Teckningarna visar att kvinnorna ser negativt på sitt utseende medan omgivningen lyfter fram personerna som vackra. Youtube-klippet har setts över 66 miljoner gånger. Kampanjen har utstått en del kritik utifrån att Unilever också står bakom Axe, som i sin kommunikation har fortsatt använda sexualiserade bilder av kvinnor, precis det som Real Beauty försöker ta avstånd från. Nu verkar det dock som att även Axe är på väg att ta en ny vändning med att utmana den manliga stereotypen med kampanjen Find your magic: 

Insikten verkar vara densamma som i Dove’s fall, det vill säga att män inte betraktar sig själva som attraktiva, men att kvinnor betraktar män som attraktiva när de är sig själva. Hur de fortsätter utveckla den tanken återstår att se, liksom om marknaden anser att de är trovärdiga. Men oavsett kritiken som Unilever fått så får de betraktas som de mer inflytelserika och spektakulära i kategorin normbrytande marknads-kommunikation. Trots, eller kanske snarare tack vare, Unilevers kommersiella intressen i frågan.

#35 LIKE A GIRL

Kapitel 4, sid 241
Ta ställning

Ett mycket omtalat initiativ är Procter & Gambles satsning på att med
hjälp av kommunikation som tar ställning stärka självförtroendet hos
tjejer i puberteten. Det är egentligen en mission som man haft i 30 år
men som åtminstone dagens unga målgrupp inte känt till då Always
fokuserat på att förmedla att självförtroendet skulle komma genom
Always unika produktegenskaper. Med det nya initiativet ville man göra
det på ett mer emotionellt och meningsfullt sätt. Man satsade på att
försöka omdefiniera innebörden av uttrycket att göra något ”like a girl” från något nedlåtande till något att vara stolt över. Ett socialt experiment genomfördes där unga människor får utföra olika fysiska handlingar och agera ”like a girl”. Utfallet visas i en film som inte bara får målgruppen att känna igen sig utan får såväl män som kvinnor i olika åldrar att känna sig träffade och vilja göra ändring. Har du redan sett filmen, se den igen!