Like a girl

Chapter 3, page 249
Take a stand

One widely talked-about initiative that paved the way for others was Procter & Gamble’s bold effort to boost the confidence of adolescent girls – by taking a stand. This was actually a mission they had embraced for a long time, but one that had gone unnoticed by many young people. Always had previously focused on the idea that confidence would come from the feature of the product. 

With this new initiative, they aimed to approach the issue in a more emotional and meaningful way. They tried to redefine the expression “like a girl” from something condescending to something to be proud of. Through a social experiment where young people were asked to perform various physical actions “like a girl,” they created a film that not only resonated deeply with the target audience, but also touched men and women of all ages, and encouraged change.

The Tweeting Birdhouses

Chapter 3, page 229
Engage the customer

Small birds play an important role in maintaining biodiversity, but as cities become more dense, their natural nesting spots are disappearing. The local hardware store Bygg-Ole wanted to take responsibility for this issue – and saw birdhouse building as a perfect project to involve customers. Anyone can build a birdhouse – and in the process, spark an interest in home improvement and DIY. To give the birds a voice of their own, the company installed custom birdhouses equipped with cameras, motion sensors, and internet connectivity. Every time a bird entered or left the house, an automatic update was sent via Twitter – a social media platform at the time aptly named after the sound of birds. The initiative solved two things at once: it helped reduce the housing shortage for small birds and increased customer engagement and sales of building materials. The initiative reflects Bygg-Ole’s commitment to being an active player in local community development, something they highlight through their communication concept: “Between Neighbors”.

Zombie kiss cam

Chapter 3, page 142
Interaction through others

Gröna Lund, an amusement park in Sweden, wanted to build excitement around its new haunted house. To do that, they staged an unexpected twist on the classic “Kiss Cam” during a movie theater screening. A camera zoomed in on couples in the audience, showing their kisses on the big screen, accompanied by cheers and applause. What most of the audience didn’t know was that a terrifying twist was coming. Suddenly, a zombie appeared among the rows & seats and attacked one of the couples just caught on camera. The lights dimmed, chilling sounds blared from the speakers, and chaos erupted in the theater until the lights came back on and a message flashed on the screen revealing the upcoming premiere of House of Nightmares. The room filled with laughter and applause, and moviegoers were left with an experience they wouldn’t soon forget. The shocked reactions were filmed and edited into a video that went on to scare and entertain millions of viewers online.

A Better Bus Ride

Chapter 3, page 103
Stage powerful employee experiences

To spark pride among its employees and build empathy for bus drivers among passengers, Danish bus operator Arriva organized an amazing surprise for bus driver Mukhtar on his birthday. Mukhtar experienced an unforgettable day filled with unexpected events and challenges, culminating in a heartfelt tribute.

Like a girl

kapitel 3, sid 249
Ta ställning

Ett mycket omtalat initiativ som banade väg för andra var
Procter & Gambles satsning på att stärka självförtroendet hos tjejer i puberteten genom kommunikation som tar ställning. Detta var i själva verket en mission de hade haft länge, men som hade undgått många unga. Always hade snarare fokuserat på att ge sken av att självförtroendet skulle komma genom Always produktegenskaper.

Med det nya initiativet strävade man efter att närma sig frågan på ett mer emotionellt och meningsfullt sätt. Man försökte omdefiniera uttrycket ”like a girl” från något nedlåtande till något att vara stolt över. Genom ett socialt experiment där unga människor ombeds utföra olika fysiska handlingar ”like a girl”, skapades en film som inte bara fick målgruppen att känna igen sig, utan även berörde män och kvinnor i alla åldrar och uppmuntrade till förändring. 

När hållbarhet får vingar

Kapitel 3, sid 229
Engagera kunden

Småfåglar spelar en viktig roll för den biologiska mångfalden, men i takt med att städerna förtätas försvinner deras naturliga bohålor. Det lokala byggvaruhuset Bygg-Ole ville ta ansvar i frågan och såg fågelholksbygge som ett perfekt projekt att involvera kunderna i. Alla kan bygga en holk – och samtidigt väcks intresset för hemmafix och gör-det-själv-projekt. För att ge fåglarna en egen röst satte man upp specialbyggda holkar med kamera, rörelsesensor och internetuppkoppling. Varje gång en fågel flög in eller ut skickades automatiska uppdateringar via Twitter – en social medieplattform som på den tiden var uppkallad efter fågelkvitter. Initiativet löste två saker samtidigt: det bidrog till att minska bostadsbristen bland småfåglar och ledde till ökat kundengagemang och försäljning av byggmaterial. Projektet är ett uttryck för Bygg-Oles ambition att vara en aktiv del av den lokala samhällsutvecklingen – något som genomsyrar hela deras kommunikationskoncept ”Oss grannar emellan”.

Zombie kiss cam

Kapitel 3, sid 142
Interaktion genom andra

För att skapa uppmärksamhet kring nöjesparken Gröna Lunds nya skräckhus House of Nightmares arrangerades en oväntad version av den klassiska "Kiss Cam" under en biovisning. En kamera zoomade in par i publiken vars pussar visades på bioduken, ackompanjerade av applåder och glada tillrop. Vad större delen av publiken inte visste var att en skräckinjagande twist väntade. Plötsligt dök en zombie upp bland stolsraderna och attackerade ett av paren som just hade fångats på kameran. Ljuset dämpades, ångestladdade ljud strömmade ur högtalarna och kalabalik utbröt i salongen – tills ljuset åter tändes och bioduken visade ett reklambudskap som avslöjade att House of Nightmares snart skulle ha premiär. Jubel och applåder fyllde rummet, och biobesökarna fick en upplevelse de sent skulle glömma. De chockade reaktionerna fångades på film och klipptes ihop till en video som senare skrämde upp miljontals tittare på nätet.

Bedre Bustur

Kapitel 3, sid 103
Iscensätt starka medarbetarupplevelser 

För att väcka stolthet bland sina medarbetare och skapa empati för busschaufförer hos kunderna, ordnade den danska bussoperatören Arriva en fantastisk överraskning för busschauffören Mukhtar på hans födelsedag. Mukhtar fick uppleva en oförglömlig dag fylld med oväntade händelser och utmaningar, som kulminerade i en hjärtlig hyllning. 

Case från boken

Här kan du hitta de filmer som boken hänvisar till - vi hoppas att det kommer att stödja din läsupplevelse på ett bra sätt.

#1 Teatreneu

Kapitel 1, sid 17
Att ta betalt för upplevelsen

Det kan vara vettigt för alla företag att fundera igenom synen på sig själva och vilken sorts värde man tar betalt för. Är det en råvara, en produkt, en tjänst eller en upplevelse man erbjuder. Ibland kanske det inte ens är produkten eller tjänsten som ligger till grund för priset, utan helt och hållet hur stark upplevelsen är enligt konsumenten. Alltså individualiseras inte bara upplevelsen utan även priset för upplevelsen – ”Betala vad det var värt för dig!” Den spanska teatern TeatreNeu har tagit den tanken till sin spets genom att mäta upplevelsen via monterade iPads i salongen som registrerar publikens skratt. Biljettpriset sätts sedan utifrån hur mycket var och en skrattar, med ett maxpris för den som skrattar mycket.

#2 Världens första Ateistkyrka

Kapitel 2, sid 81
Upplösningen av strukturer i samhället

Behovet av att samlas kring ceremonier tycks inte vara något som är kopplat till religion. Stå-uppkomikerna Sanderson Jones och Pippa Evans har bevisat det genom fullsatta möten i sin så kallade ateistkyrka. Idén till en ateistkyrka kom till eftersom de gillar mycket av det som kristendomen erbjuder och att det inte är tillgängligt för dem som saknar en gudstro. Att inte kunna njuta av religionens bra saker vore synd, menar de. ”Det finns så mycket i kyrkan som inte har något med Gud att göra. Det handlar om att träffa människor och tänka på att förbättra sitt liv”, säger grundarna.

Kyrkomötena kombinerar musik, tal och moraliska spörsmål med stora doser humor. Och det sker helt utan närvaro av den annars vanliga centralgestalten för gudstjänster, Gud. Söndagsförsamlingens centrala lärosatser är att: hjälpa ofta, leva bättre och undra mer. På ett par år har rörelsen växt till närmare 500 församlingar i 30 städer runt om i världen.

#3 Start with why - Simon Sinek TED talk

Kapitel 3, sid 93
Spelregler för framgångsrika företag

Ett företags övertygelse, är det som formulerar svaret på frågan ”Varför finns vi till?”. Låt oss inspireras av Simon Sineks berömda TED-talk ”Start with Why” där han förklarar den enkla men utmanande principen bakom lyckade företag och ledare. Att ha ett starkt varför funkar när det gäller all sorts kommunikation för privata såväl som kommersiella relationer. När människor hittar den gemensamma anledningen till att ge sig hän uppstår en enorm energi.

Det är därför företag som IKEA, Google och Apple lyckats få så många anhängare, både från medarbetare på insidan och konsumenter på utsidan. De delar samma Varför. Kan du hitta ett Varför som dina intressenter brinner för och som ger grundläggande mening för många så är du nästan hemma. Med ett tydligt Varför har vi en relation som bygger på meningsfullhet som hjälper de involverade att komma i kontakt med det som är viktigt i livet. Med ett tydligt Varför blir det också lättare att vara konsekvent och ärlig i hur man agerar och kommunicerar, vilket är en förutsättning för att lyckas vara ett autentiskt varumärke. Det blir enklare för medarbetare på ett företag att fatta rätt beslut i kontakten med kunder och i utvecklingen av nya produkter och initiativ. För kom ihåg att allt som en konsument tänker och tror påverkar hur upplevelsen blir nästa gång personen konsumerar.

#4 Parkour Malmö

Kapitel 3, sid 141
Att vara samstämmig

På en i övrigt tom fasad vid en parkeringsplats har någon skrivit ”PARKOUR MALMÖ” över en dörr, flera meter upp i luften. Texten sätter igång flera tankar. Finns det ett Parkour gym bakom dörren? Är den en ironisk kommentar för att visa att Parkour Malmö inte behöver en lokal utan använder staden som sitt gym? Eller är det bara street art, eller ett skämt? Oavsett vilket är det ett briljant exempel på autentisk kommunikation som skapar exakt rätt känsla av vad parkour handlar om.

#5 Call me - tal ordentligt

Kapitel 3, sid 142
Att vara samstämmig

Den danska mobiloperatören Call Me profilerar sig med budskapet ”Tal ordentligt”, i betydelsen använd ett trevligt språk och behandla varandra med respekt. Det är ett fint budskap som uppmuntrar till förbättring av ett problem i samhället. Insikten bakom kampanjen var att 77% upplever att samtalstonen har blivit hårdare i det offentliga rummet. Call Me har genomfört beundransvärda initiativ där man engagerat fackföreningar, skolor och andra verksamheter att lyfta problemställningen och samlat in pengar till barns villkor med fokus på mobbing. 

Uppmaningen ”Tal ordentligt” skapar emellertid en förväntning om att företaget själva är bra på att tala ordentligt – fokus riktas osökt mot företaget själv. Hur vet kunden om Call Me i verkligheten talar mer ordentligt med varandra i organisationen och i mötet med kunden? Har det till och med lett till positiva effekter gällande minskad stress, bättre kamratskap och gladare kunder? Detta är aspekter som konsumenten behöver veta för att kunna avgöra om det är ett autentiskt löfte. Om inte budskapet verkar trovärdigt faller det helt platt. Om företaget verkligen är fokuserat på samhällsproblematiken att få människor att tala mer respektfullt så måste de kunna uppvisa vad de gör, såväl internt som ute i samhället, för att skapa positiv förändring. Call Me säger själva att man genomfört interna processer för att identifiera problemet och att initiativet vuxit fram internt. Vidare får man nu positiv respons från kunderna som är stolta över att ha en operatör som tar ställning. Medarbetarundersökningen visar att de har gått från tillfredsställelse till entusiasm.

#6 Parks and Resorts rekrytering

Kapitel 3, sid 159
Bygg varumärket inifrån

Parks and Resorts satsar mycket på att rekrytera och utbilda rätt personer till sina nöjesparker. De är de som är ansiktet utåt och ofta största anledningen till i vilken grad gästerna bedömer att det är värt att komma tillbaka. Ett par tusen personer anställs varje säsong och det är en kostsam utmaning att ständigt behöva hitta nya medarbetare. Man satsar därför en hel del på kreativa kommunikationsinsatser för att visa medarbetarna uppskattning och få dem att vilja komma tillbaka. Bland annat så producerades nästan två tusen unika filmer, en för varje mottagare, som en hyllning till dem som jobbat i parken tidigare år. En länk till varje film skickades med SMS till medarbetarna. I filmen ser vi alla koncernens vd:ar i ett konferensrum tillsammans med kända figurer man möter i parken. Efter att ha diskuterat svårigheten att hitta rätt vädjar de till mottagaren att komma tillbaka och jobba en säsong till. 

Effekten blev att hundra procent av mottagarna valde att kolla på filmen, i snitt 8,8 gånger. Tre fjärdedelar valde att söka jobbet även nästa år vilket är anmärkningsvärt högt för ett säsongsjobb i branschen.

#7 Hastighetslotteriet

Kapitel 4, sid 171
Gör ett spel av det

NTF och Volkswagen ordnade en tävling där alla som körde förbi en fartkamera var med i ett spel. Tanken var att de som körde för fort som vanligt bötfälldes medan de som höll hastighetsgränsen hade chansen att vinna pengar om de skickade sitt registreringsnummer på sms efteråt. Medelhastigheten på gatan där lotteriet pågick sjönk från 32km/h till 25km/h de dagar som lotteriet pågick.

#8 Is-skivan

Kapitel 4, sid 173
Skapa positiva barriärer

När indiebandet Shout Out Louds skulle släppa sin singel Blue Ice lyckades de skapa positiv publicitet på ett innovativt sätt. Innan den offentliga lanseringen skickade de ut ett mycket speciellt kit till tio inflytelserika personer och fans. Det bestod av en gjutform och en flaska destillerat vatten. Instruktionen var att för att lyssna på den nya låten var man tvungen att själv tillverka sin skiva av is i frysen och sedan spela den på en vinylspelare innan isen smälte. Det blev en rolig och oemotståndlig utmaning för mottagarna. Framför allt var det ett effektivt sätt att skapa en snackis med små medel och det resulterade i många miljoner exponeringar av låten och projektet världen över.

#9 The overstay checkout

Kapitel 4, sid 175
Gör det tråkiga roligt

Ibland kan det handla om att tänka om kring erbjudandet. Det gjorde Art Series Hotels i Australien utifrån insikten att många gäster på hotell känner sig stressade av att checka ut tidigt. Man skapade ”The Overstay Checkout”. Det innebar att gästen kunde ha kvar rummet under obegränsad tid ända tills en ny gäst skulle anlända och rummet behövde städas. Detta innebar inga direkta extrakostnader för hotellet men något överraskande en betydande extraintäkt på övriga tjänster som hotellet sålde, till exempel mat. Framförallt innebar det en lyxig upplevelse för gästen och en stor PR-succé. 

#10 Den roliga kön

Kapitel 4, sid 176
Gör det tråkiga roligt

Bygger man en attraktion som många vill åka så får man också räkna med köer som en del av upplevelsen. Så var fallet med Lisebergs bergochdalbana Helix. Istället för att göra köandet till ett moment som drog ner upplevelsen satsade de på att göra den till en del av attraktionen. Med ett spel för mobilen skapade de en interaktiv och social upplevelse. Man kunde övningsspela var man ville, men för att tävla var man tvungen att vara på plats i Helix köområde och spela med andra köande människor. De som hade högst poäng varje kvart fick gå först i kön. Övriga fick i alla fall en spännande stund.

#11 The hope soap

Kapitel 4, sid 177
Gör det tråkiga roligt

I Sydafrikas slum fanns ett stort hälsoproblem som kunde härledas till dålig handhygien. Tusentals människor, varav många barn, dog årligen i sviterna av tyfus, diarréer och kolera. För att öka användandet av tvål hos barn gjorde organisationen Blikkiesdorp4hope i Kapstaden något som pekpinnar, tjat och informationsinsatser aldrig skulle lyckas med. Man tog fram en ”Hope soap” – en genomskinlig tvål med en leksak längst in, en belöning som barnen fick när tvålen var slut.